Medieforskaren Helena Sandberg medverkar tillsammans med Carolina Martinez, lektor vid Malmö högskola, i boken ”Marknadsmässig kurragömmalek? Barn, unga och dold reklam” där dold reklam till barn och unga diskuteras ur olika synvinklar.
Ett tydligt exempel är dold marknadsföring i form av influencers, där sociala medieprofiler rekommenderar olika produkter, utan att det tydligt framgår om det är reklam eller inte. Denna marknadsföring har ökat kraftigt, bara mellan 2015 och 2016 ökade så kallad influencer marketing med 40 procent.
– En annan stor arena är reklamspel, där syftet är att via spelen få barn att bli intresserade av olika varumärken, säger Helena Sandberg.
Dold reklam är inte något nytt fenomen, redan på 1920-talet finns ett känt exempel där varuhuset Macy’s hyrde in kvinnor för att åka tunnelbana i New York iförda långa vita handskar som man ville skapa intresse för. Men i takt med att digitaliseringen slagit igenom och att tv-tittandet har förändrats så har reklammakarna varit tvungna att hitta alltmer kreativa metoder för att nå ut med sina budskap.
– Problemet är att mycket på internet befinner sig i en gråzon. I traditionella medier finns lagstiftning och särskilda regleringar för reklam riktad mot barn. Marknadsföringslagstiftningen gäller visserligen även nätet, men det tänjs hela tiden på gränserna på grund av bristande tillsyn, säger Helena Sandberg.
Vill inte kännas vid barnreklam
I sin forskning har Helena Sandberg och Carolina Martinez intervjuat barn i nio- och tolvårsåldern om deras syn på internetreklam. Den traditionellt utformade reklamen, som banner- eller videoannonser, har de inga problem att identifiera. Men när det gäller dold reklam, som produktplaceringar eller olika sponsrade videor, var det betydligt mer blandad syn på om det var reklam eller inte bland barnen.
Dessutom händer det inte sällan att företagen lockar unga influencers att göra reklam för olika produkter, medvetet eller inte.
– Det är svårt att ställa en 13-åring till svars om denna gjort otillåten reklam. Många av dagens unga känner inte till hur regler och lagstiftning fungerar, säger Helena Sandberg.
Carolina Martinez har även intervjuat reklamproducenter för att få deras syn på dold internetreklam. Ett tydligt resultat är att producenterna inte vill kännas vid att de riktar reklam till barn. I stället kallar de det för underhållning, pedagogiska spel eller inspiration. Det är alltså i deras ögon inte dold reklam, utan något utvecklande och positivt för barnen.
– Regelverket gällande dold reklam är tydligt, men det är viktigt att arbeta med en mer effektiv reglering. Syftet är att sätta individernas reklamkritiska tänkande ur spel för att påverka utan att hen märker det. Det strider mot demokratiska principer, säger Helena Sandberg.
Hon framhåller att det finns mängder av gråzoner och att föreställningen att allt ska vara gratis och fritt på internet ställer till problem.
– Medieanvändarna glömmer att vi betalar med vår uppmärksamhet och all vår data som samlas in. Att säga att det är gratis är att blunda för verkligheten, säger Helena Sandberg.