I rapporten beskrivs två studier av 9-åriga barn. Den ena visar vilken reklam barnen möter och hur de reagerar på den när de får surfa fritt på Internet, den andra bygger på intervjuer som redovisar barnens tankar kring reklamen.
Det skrevs i vintras mycket om en treåring i Staffanstorp, som släppte ner sin mormors mobil i toastolen sedan han sett ett annat barn göra så i en reklamfilm på TV. Exemplet visar dels att små barn inte kan skilja på reklam och andra TV-bilder, dels att de uppenbart påverkas av vad de ser.
Nioåringar har lättare att urskilja vad som är reklam på TV. Men detta gäller inte i samma utsträckning för Internet, där reklaminslagen smälter in i omgivningen på ett mycket mer otydligt sätt.
– Reklam är inte längre bara "betald annonsplats". Den tar sig helt nya former och uttryckssätt, som ställer högre krav på tittarens urskillningsförmåga, menar Helena Sandberg.
Forskarnas studier visar att barnen använder reklamen både som underhållning, information och som en sorts extrakompis, eftersom den ofta är interaktiv. Men det framgår också att reklamen inte sällan stör och bekymrar dem. De oroar sig över att med ett ovarsamt knapptryck beställa varor av misstag, och de störs av påtvingad reklam. Det gäller både den som är direkt avsedd för barn och den som vänder sig till vuxna, som reklam om porr- och datingsajter, alkohol och våldsspel. Sådan reklam finns ibland på t.ex spelsidor som barn besöker.
– Barn har inte samma förmåga som vuxna att titta bort från bilder som med färg, rörelser och häftiga effekter vill dra till sig våra blickar. För barn blir därför Internetreklamen mycket påträngande, förklarar Helena Sandberg.
Hon ser reklamen som en alltför lite uppmärksammad del av problemen kring barns Internetanvändning. Andra problem som näthat, mobbning och s.k. grooming diskuteras ofta, men inte webbreklamen.
Det finns inte heller någon fungerande lagstiftning på området. Barnkonventionen säger visserligen att barns bästa ska komma i främsta rummet, men marknadsföringslagen ger idag ringa möjlighet att begränsa reklam till barn på Internet.
Forskargruppens rapport vänder sig till både lärare, föräldrar, beslutsfattare och akademiker. Den har redan uppmärksammats av Konsumentverket, dit Helena Sandberg blivit inbjuden för att berätta om forskarnas resultat.
– På Konsumentverket är man angelägen om att i möjligaste mån skydda barn från olämplig marknadsföring. Därför fanns det ett stort intresse för vår forskning, säger hon.
Forskargruppen heter CAI@LU (Children, Advertising, and Internet at Lund University) och finansieras av Crafoordska stiftelsen och Vetenskapsrådet. Rapporten kan laddas ner från https://lup.lub.lu.se/search/publication/4394430 eller beställas via Bokus.
Text: Ingela Björck